千億級生鮮市場闖入一頭“盒馬”。體量尚小，業(yè)內(nèi)影響卻很大。

　　在生鮮O2O發(fā)展?jié)u成燎原之勢的當下，《商業(yè)觀察家》近日考察了盒馬鮮生上海首店。

　　其中體會大致兩方面：一是，盒馬鮮生是迄今為止，《商業(yè)觀察家》考察生鮮O2O業(yè)態(tài)中，客戶體驗、O2O閉環(huán)效果最佳的業(yè)態(tài)店之一；二是，從目標市場、重資產(chǎn)經(jīng)營等多緯度看，盒馬鮮生線下店快速可復(fù)制性相對較差，且短期內(nèi)目標市場容量到底有多大還存一定疑問。

O2O閉環(huán)效應(yīng)

　　4500平米的盒馬鮮生上海金橋廣場店，是盒馬鮮生國內(nèi)首家線下門店。相關(guān)消息顯示，年內(nèi)盒馬鮮生計劃在上海開出6-10家盒馬鮮生門店。從盒馬鮮生首店運營情況看，這是一家起步就定位為生鮮O2O經(jīng)營的“示范店”。與首店開設(shè)同步搭建的，還有其配送體系和線上APP銷售通道。

　　《商業(yè)觀察家》認為其在生鮮O2O經(jīng)營方面有諸多創(chuàng)新之舉，并在四方面形成了良好的O2O閉環(huán)效應(yīng)。

　　數(shù)據(jù)打通   線上線下消費數(shù)據(jù)可控

　　支付層面，盒馬鮮生只接受支付寶付款。早前，有法律界人士認為，這一方式存在法律問題。不過，盒馬鮮生首店開設(shè)兩月多來仍未受此“困擾”。我們暫假定其這一支付模式未來可行。

　　支付寶統(tǒng)一付款，意味著，運營方通過支付寶可以完全掌控線下端消費數(shù)據(jù)。過去通過現(xiàn)金購買，零售商對線下消費數(shù)據(jù)、動向是難以掌握的，進而消費數(shù)據(jù)分析有很大隨意性。而通過統(tǒng)一支付寶支付方式，盒馬鮮生的線上線下消費數(shù)據(jù)實際打通了。相互之間的轉(zhuǎn)換也就沒有了障礙。

　　這將創(chuàng)造兩方面價值：一是，通過線上線下清晰消費數(shù)據(jù)，可以形成大數(shù)據(jù)、廣告、營銷價值，以填補O2O成本；二是，增強用戶在支付寶與盒馬鮮生間的流動順暢性，進而提升用戶粘性，及O2O閉環(huán)效應(yīng)。

　　不過，盒馬生鮮要完全實現(xiàn)支付寶統(tǒng)一支付，短期看還需要一個培育過程?！渡虡I(yè)觀察家》也注意到，仍有一些消費者購物時未使用個人支付寶，而是通過“借用”收銀員支付寶賬號完成購買。

　　生鮮標準化分類，獨立包裝

　　標準化分類、獨立包裝，是生鮮O2O最難的部分之一。因為這關(guān)系到O2O客戶體驗，并直接增加O2O成本，進而轉(zhuǎn)嫁至商品售價上。

　　《商業(yè)觀察家》從盒馬鮮生首店看到的情況顯示，他們“干掉了”稱重臺，除了以個售賣的生蠔、以條售賣的活魚，幾乎所有商品，到店時已實現(xiàn)了獨立包裝，從蔬菜、肉類到水果等等。多少克明晰標價，尤其厲害的是，同類商品之間的外觀差異極小。比如小芒果，統(tǒng)一是6個裝，且外形差異在肉眼范圍內(nèi)可以達到忽視地步。


在配送環(huán)節(jié)，從店內(nèi)到消費者手中，也完全標準化。比如，統(tǒng)一使用盒馬鮮生的保溫、保濕袋裝貨配送，能保證生鮮在戶外配送時不會因戶外天氣環(huán)境而產(chǎn)生商品外觀變化。但更重要的是盒馬鮮生的標準化配送效率。該店添置了一套自動化運貨設(shè)備，并執(zhí)行一套標準化操作規(guī)范。







　　《商業(yè)觀察家》注意到，只要網(wǎng)上訂單一到，店內(nèi)各個商品品類部門，會直接把貨架上的標準化、獨立包裝商品，裝進保溫袋，再掛至運輸系統(tǒng)，自動運至配送人員，時間周期不到一分鐘，配送效率極高。同時，也在一分鐘左右，店員會從庫房提取商品補充至貨架之上。這些意味著，盒馬鮮生能實現(xiàn)線上線下商品體驗的一致性，打消生鮮商品線上下單的顧慮，形成良好生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)管理，并保證配送效率。

　　而商品服務(wù)的一致性，是O2O閉環(huán)效應(yīng)的重要支撐。

　　同一盤貨，同一價格

　　《商業(yè)觀察家》認為極致的O2O不在于消費者是線上購買，還是線下購物?；蛘哒f是線下為線上導(dǎo)流，還是線上為線下導(dǎo)流。

　　O2O優(yōu)勢在于成本端，固定成本低，同一盤貨，面對的是同一撥顧客。就近配送的物流成本也低。對于O2O而言，重要的是要實現(xiàn)同一盤貨，如果線上線下貨品不一致，O2O運營商就需要經(jīng)營兩套產(chǎn)品體系，綜合運營成本相對較高，且無法帶來線上線下一致性商品體驗。

　　《商業(yè)觀察家》注意到，盒馬鮮生線下線上銷售的商品是一致的，價格沒有差異。消費者可以放心在線上下單，不用再到線下看貨。或者線下直接購買，而不用再到線上查價。消費信息非常透明。

　　盒馬鮮生的商品是線上線下互通的。這是O2O閉環(huán)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　在會員層面，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)要實現(xiàn)O2O，難點之一是會員的線上線下打通，線下商家往往不愿意放開會員數(shù)據(jù)，從而無法產(chǎn)生O2O閉環(huán)效應(yīng)。

　　由于盒馬鮮生與阿里巴巴的“特殊股權(quán)關(guān)系”，兩者間的合作少了這層顧慮。

　　某種意義上看，統(tǒng)一采用支付寶，每個線下消費者就已成為盒馬鮮生的會員。盒馬鮮生并不需要花費更高的成本來獨立開拓會員體系。其吸引而來的每個消費者都可能通過支付寶，“轉(zhuǎn)化”為自身會員。同時，每個線下購物者也可能發(fā)展為支付寶用戶。

　線上線下優(yōu)勢顯現(xiàn)

　　O2O的閉環(huán)化發(fā)展，線下業(yè)態(tài)支撐作用非常重要。線下不僅是賣場功能，他需要承載更多體驗功能。  

　　目前看，盒馬鮮生在線下購物體驗上，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。

　　一是購物環(huán)境的舒適性；二是將“餐廳”納入超市賣場。

　　在購物的舒適性上，盒馬鮮生的干凈、整潔給《商業(yè)觀察家》留下印象。比如，在活魚存放池附近，《商業(yè)觀察家》繞場一周，未發(fā)現(xiàn)水漬。

　　更重要是“餐廳”體驗業(yè)態(tài)納入，這讓消費者有了更多逛店理由，也讓店內(nèi)生鮮產(chǎn)品有了更多銷售出口。







　　《商業(yè)觀察家》目測，盒馬鮮生的牛排、海鮮，及熟食餐廳區(qū)占地200平米左右，設(shè)置了五張四方桌子，在周五下午3點-5點期間，餐桌一直未曾“空閑”。

　　牛排檔口的工作人員告訴《商業(yè)觀察家》，近段時間，其每天平均烤牛排銷售量在200-300份。







　　復(fù)制能力相對較弱

　　在《商業(yè)觀察家》周五下午3點-4點半的逛店過程中，盒馬生鮮到店客流不斷，給我們留下深刻印象。尤其是，我們還從店員處獲知，目前，盒馬鮮生幾乎所有商品經(jīng)營品類，以及餐廳，都采取自營方式。線上配送與線下銷售各占總銷售額一半左右。



　　但如此旺盛的客流消費狀況，并沒有改變《商業(yè)觀察家》對盒馬鮮生連鎖化復(fù)制能力的擔憂。我們認為，盒馬鮮生的快速連鎖復(fù)制能力相對較弱。

　　理由如下。

　　1、標準化分類，獨立包裝，以及配送效率標準化，導(dǎo)致相關(guān)標準化成本較高，經(jīng)過比價，盒馬鮮生店內(nèi)相當一部分生鮮商品售價仍大幅高于傳統(tǒng)超市的生鮮業(yè)態(tài)。

　　2、生鮮商品種類偏向中高檔，比如大量提供帝王蟹、三文魚、法國生蠔等商品，連椰子都為泰國產(chǎn)，售價相比海南產(chǎn)椰子貴了近30%。這意味著目標市場范圍較小?！渡虡I(yè)觀察家》認為，盒馬鮮生目前商品選品展現(xiàn)的目標市場定位，主要在一、二線城市。甚至，部分二線城市都需要開設(shè)在消費力極旺盛區(qū)域。目前，盒馬鮮生首店開設(shè)在上海張揚路，該區(qū)域是上海外國人和金領(lǐng)聚居地，屬于很有購買力的區(qū)域，素有“東張揚、西古北”之稱。

　　3、目前，國內(nèi)一、二線城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)資源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒馬鮮生如要連鎖化復(fù)制，面臨商業(yè)物業(yè)“落地”問題。

　　4、盒馬鮮生店內(nèi)商品幾乎都為自營，設(shè)備采購成本不低，對現(xiàn)金流要求較高。且這種業(yè)態(tài)難以通過特許經(jīng)營、加盟方式復(fù)制。

　　5、中國經(jīng)濟發(fā)展階段制約，根據(jù)國外發(fā)展經(jīng)營，一般在單身人口過半數(shù)后才形成標準化生鮮電商發(fā)展潮流，而中國，除一線城市，很多家庭依然是老人掌握家里買菜權(quán)。